傳統企業如何玩轉電子商務
一邊是龐大的線下資源，一邊是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務這頂主流而光鮮的“帽子”庇護，擁有強大的產品制造和銷售能力的傳統巨頭們在電子商務市場依然顯得力不從心，折戟而歸的更不在少數，如何玩轉電子商務，構建有自身特色的電子商務體系是傳統企業繞不過的命題。
傳統企業從事電商困難重重
不久前，美邦服飾做出一個不太艱難但足夠“不光彩”的決定，其發布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務，由此成為第一家公告停運電子商務業務的傳統上市服裝企業，同時將業務轉到集團非上市公司旗下。
美邦公告顯示，截至目前，邦購上線一年投入高達6000萬元，而邦購這一年的銷售額僅為2億元，這與美邦今年上半年銷售額38億元相比，邦購網的貢獻還不及零頭。
邦購的遭遇令人想起一度被譽為韓國SK電訊在華投資得意之作的千尋網。2009年，SK集團宣布計劃在華投資5億元人民幣，搭建千尋網進軍B2C領域，希望打造中國最大的網絡品牌服裝商城。然而，其發展并不順利。上線不足兩月，主帥郭洪馳離職，此后千尋網遭遇SK集團放棄，不愿繼續注資，最后淪落到被京東商城收購。
根據CNNIC統計，截至2010年年底，43%的中國企業有意進入或已經建立電子商務服務，或者已經進軍電子商務市場。不過，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，傳統企業電子商務的規模仍然難以登堂入室。
事實上，對于絕大多數傳統企業來說，電子商務作為一種全新的商業模式，正沖擊著線下渠道利益，這也讓越來越多的企業感到兩難。
從事電商有種種不足
專業人士認為，傳統企業從事電子商務主要面臨電商人才缺乏、技術漏洞、竄貨、假貨等問題。前兩個問題可通過外包、培養人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，所謂竄貨就是傳統渠道和電商渠道定價沖突的直接反映。
締元信副總裁梅濤形容傳統企業做電商，“就像遠洋捕魚，舍得花錢打造貌似奢華的漁船，卻想不到或者舍不得花錢整明白魚在哪里，稀里糊涂地就出海了，無頭蒼蠅一樣地在海上兜一圈風之后，發現魚沒撈著兩條，油錢(運營費用、推廣費用)卻花了不少”。
“如果只是將電子商務作為一個銷售增加的渠道，那么對于傳統企業來說，成功的概率很大；一旦把電子商務作為新的業務增長點，輸出的成本就非常大。”魯明表示，傳統企業從事電子商務難以成功最重要的因素在于“機制”，“傳統企業做電商不敢燒錢”。
“電子商務的優勢在規模經濟下才能完全體現出來，互聯網經濟從來都是‘先快魚吃小魚，后大魚吃小魚’的游戲。”楊培峰認為，從事B2C一開始是一個資本的游戲，企業需要不計成本地跑馬圈地，這之后，未來的盈利才有保證。這種不計成本砸錢的現狀，也頗讓傳統企業頭疼。
易觀國際分析師陳壽送指出了另一條出路——自建電商平臺或得不償失，第三方平臺或是不錯的選擇。事實上，越來越多的資本看好這類第三方平臺。這些平臺電子商務的崛起為傳統企業提供了另一種選擇。但是另一方面，過度依賴第三方平臺，也會讓傳統企業喪失“話語權”。
做有特點的電子商務
種種跡象表明，電子商務已經成為大勢所趨，那些被視為背著原有模式沉重包袱的傳統廠商，并不甘心就此被“電子”背景的對手蠶食掉陣地。更為嚴峻的是，在中國，目前領先的在線B2C幾乎全是純電商企業，雖然諸多傳統企業已經在嘗試電商業務，但成功者寥寥。
不過，在眾多進軍電商的傳統企業中，也有少數企業取得了階段性進展。
以羅萊家紡為例，羅萊家紡的策略是，獨立品牌涉水電子商務，堅持自主產品的研發，電子商務渠道里的產品售價是線下同品質產品的2/3，線上線下產品的生產后端合一，但是到了前端就是獨立品牌，井水不犯河水。
不過，業內專家普遍認為，對于傳統企業而言，涉水電子商務比較成功的基本是從淘寶等電商平臺起家的，比如百麗、博洋家紡等。為此，專家建議，傳統企業最初可以選擇電商平臺“練兵”，之后逐步根據自己的特點構建電子商務體系，以減少風險。
